Konsep Strategi Pemasaran
Setiap
fungsi manajemen memberikan konstribusi tertentu pada saat penyusunan strategi
pada level yang berbeda. Dalam penyusunan konsep strategi pemasaran tidak terlepas
dari aktifitas manajemen pemasaran. Manajemen pemasaran itu sendiri merupakan
proses yang mencakup analisis, perencanaan, pelaksanaan dan pengawasan dan juga
mencakup barang, jasa serta gagasan berdasarkan pertukaran dan tujuannya adalah
memberikan kepuasan bagi pihak yang terlibat.
Dalam
konteks penyusunan strategi, pemasaran memiliki dua dimensi, yaitu dimensi saat
ini dan dimensi yang akan datang. Dimensi saat ini berkaitan dengan hubungan
yang telah ada antara perusahaan dengan lingkungannya. Sedangkan dimensi masa
yang akan datang mencakup hubungan dimasa yang akan datang yang diharapkan
terjalin dengan program tindakan yang diperlukan untuk mencapai tujuan
tersebut.
Konsep
pemasaran adalah falsafah bisnis yang menantang menantang tiga konsep seperti
konsep produksi, konsep produk, dan konsep penjualan. Pemikiran dasarnya
terwujud pada pertengahan 1950-an. Konsep pemasaran menyatakan bahwa kunci
untuk meraih tujuan organisasi adalah menjadi efektif daripada para pesaing
dalam memadukan kegiatan pemasaran guna menetapkan dan memuaskan kebutuhan dan
keiginan pasar sasaran (Kotler, 1997).
Strategi pemasaran adalah rencana pemasaran
untuk menentukan pasar dan konsep bauran pemasaran. E.Jerome McCarthy dan
StanlY J.Saphiro mendefenisikan strategi pemasaran sebagai berikut : "marketing
strategy is a target market and a related marketing mix"
Strategi pemasaran adalah pasar sasaran dan
bauran pemasaran yang berhubungan. Dalam hal ini menurutnya terdapat dua
bagian yang saling berhubungan :
1.
Pasar sasaran,
yaitu kelompok konsumen yang relatif sama yang ingin diraih perusahaan. Setelah
perusahaan mengidentifikasi peluang segmen pasarnya, perusahaan harus
mengevaluasi beragam segmen dan memutuskan berapa banyak dan pasar yang mana
yang akan dibidik. Dalam mengevaluasi segmen pasar yang berbeda, perusahaan
harus memperhatikan dua faktor yaitu daya tarik segmen secara keseluruhan dan
tujuan serta sumberdaya perusahaan. Pertama, perusahaan harus menanyakan apakah
suatu segmen potensial memiliki karakteristik yang secara umum membuatnya
menarik, seperti ukuran, pertumbuhan, profitabilitas, skala ekonomis, risiko
yang rendah, dan lain-lain. Kedua, perusahaan harus mempertimbangkan apakah
berinvestasi dalam segmen tersebut masuk akal dengan memperhatikan tujuan dan
sumberdaya perusahaan. Beberapa segmen yang menarik mungkin dilepas karena
mereka tidak berkaitan dengan tujuan jangka panjang perusahaan.
2.
Bauran pemasaran, yaitu variabel-variabel yang
terkontrol yaitu produk, harga, distribusi, dan promosi yang dilaksanakan oleh
perusahaan untuk memuaskan kelompok sasaran.
Pemasaran Strategis
Inti pemasaran strategis
modern terdiri atas tiga langkah pokok yaitu segmentasi, penentuan pasar sasaran
dan positioning (posisi produk).
Ketiga langkah ini sering disebut STP
(Segmenting, Targetting, Positioning). Langkah pertama adalah segmentasi
pasar, yakni mengidentifikasi dan membentuk kelompok pembeli yang terpisah-pisah
yang membutuhkan produk dan atau bauran pemasaran tersendiri. Langkah kedua
adalah penentuan pasar sasaran yaitu tindakan memilih satu atau lebih segmen
pasar untuk dimasuki maupun dilayani. Langkah ketiga adalah positioning (posisi produk) yaitu
tindakan membangun dan mengkomunikasikan manfaat produk yang istimewa dari
produk di dalam pasar.
Segmentasi Pasar
Pasar
terdiri dari pembeli, dan pembeli berbeda dalam banyak hal. Pasar dapat
disegmentasi dengan berbagai cara, antara lain dengan mengetahui tingkat
segmentasi, pola segmentasi, prosedur segmentasi, dasar segmentasi pasar
konsumen dan pasar bisnis, dan persyaratan segmentasi yang efektif.
a.
Tingkat segmentasi pasar, menunjukkan usaha untuk
meningkatkan ketepatan penetapan sasaran dari suatu perusahaan yang dapat
dijalankan dalam empat tingkatan yaitu segmen, celah/niche, wilayah lokal, dan
individual.
b.
Pola segmentasi pasar, segmen pasar dapat dibentuk
dengan banyak cara. Selain mengacu pada segmen demografis atau gaya hidup, kita
dapat melakukan pembedaan segmen preferensi. Misalnya pembeli es krim
ditanyakan mengenai seberapa besar mereka menghargai rasa manis dan kandungan
krim sebagai dua atribut. Dari pernyataan tersebut dapat muncul tiga pola
preferensi yang berbeda, antara lain:
1.
Preferensi
homogen, semua konsumen memiliki preferensi yang sama. Pasar tidak
menunjukkan segmen alami.
2.
Preferensi yang
tersebar, menunjukkan bahwa konsumen sangat beragam preferensinya. Merek
pertama yang memasuki pasar kemungkinan akan menarik sebagian besar konsumen.
Pesaing akan bertempur untuk mendapatkan pangsa pasar.
3.
Preferensi
terkelompok, pasar mungkin menunjukkan kelompok-kelompok preferensi yang
berbeda, yang dinamakan segmen pasar alami. Perusahaan pertama dalam pasar ini
memiliki tiga pilihan, antara lain perusahaan dapat menarik semua kelompok
konsumen, perusahaan dapat mengembangkan beberapa merek dan mengambil posisi
dalam segmen yang berbeda, dan jika perusahaan pertama hanya mengembangkan satu
merek, pesaing akan masuk dan memperkenalkan merek dalam segmen lain.
c. Prosedur Segmentasi Pasar
Prosedur resmi untuk mengidentifikasi segmen utama dalam suatu pasar
dapat dilakukan melalui pendekatan umum berikut
Tahap satu: tahap survei, periset menyelenggarakan wawancara untuk
mencari penjelasan dan kelompok pengamatan untuk mendapatkan pemahaman atas
motivasi, sikap, dan perilaku konsumen. Dengan menggunakan penemuan ini,
periset menyiapkan kuesioner untuk mengumpulkan data mengenai atrinbut dan
peringkat kepentingan perusahaan, kesadaran merek dan peringkat merek,
pola-pola pemakaian produk, sikap terhadap kategori produk demografis,
geografis, psikologis, dan mediagrafis dari responden.
Tahap dua: tahap analisa, periset menerapkan analisa faktor terhadap data
tersebut untuk membuat variabel yang berkorelasi tinggi. Periset menerapkan
analisa kelompok untuk menghasilkan jumlah segmen yang berbeda secara maksimum.
Tahap tiga: tahap pembentukan, masing-masing kelompok dibentuk
berdasarkan perbedaan sikap, perilaku, demografis, psikografis, dan pola media.
Masing-masing segmen dapat diberi nama berdasarkan sifat-sifat dominan yang
membedakan.
d.
Dasar Segmentasi Pasar Konsumen
Perusahaan biasanya menggunakan ciri-ciri geografis, demografis, dan
psikografis untuk membentuk segmen dengan cara mengamati ciri-ciri konsumen.
Kemudian memeriksa apakah segmen-segmen konsumen ini menunjukkan kebutuhan atau
tanggapan produk yang berbeda.
e.
Dasar Segmentasi Pasar Bisnis
Pasar bisnis dapat disegmentasikan dengan menggunakan variabel yang sama
dengan yang digunakan untuk segmentasi pasar konsumen, seperti geografi,
manfaat yang dicari, dan tingkat pemakaian. Didalam industri sasran yang
dipilihnya, perusahaan dapat melakukan segmentasi yang lebih mendalam
berdasarkan ukuran perusahaan. Perusahaan dapat membuat program-program yang
terpisah untuk menangani pelanggan besar dan kecil. Misalnya sebuah pabrik
perabot kantor membagi pelanggannya menjadi tiga kelompok yaitu pelanggan
nasional (besar), pelanggan lapangan (ukuran sedang), dan pelanggan dealer
(kecil).
f.
Persyaratan Segmentasi yang Efektif
Agar segmentasi pasar menjadi efektif, maka haruslah memenuhi persyaratan
berikut:
- Dapat diukur: ukuran, daya beli, dan profil segmen dapat diukur
- Besar: segmen cukup besar dan menguntungkan untuk dilayani. Suatu segmen harus merupakan kelompok homogen terbesar yang paling mungkin, yang berharga untuk diraih dengan program pemasaran yang dirancang khusus untuk mereka.
- Dapat diakses: segmen dapat dijangkau dan dilayani secara efektif
- Dapat dibedakan: segmen-segmen secara konseptual dapat dipisah-pisahkan dan memberikan tanggapan yang berbeda terhadap elemen dan program bauran pemasaran yang berbeda
- Dapa diambil tindakan: program-program yang efektif dapat dirumuskan untuk menarik dan melayani segmen-segmen tersebut.
Target Pasar
Tugas
manajemen pemasaran bukan hanya terbatas bagaimana menjual produk perusahaan
sebanyak mungkin (semaksimal mungkin). Namun lebih dari itu, yakni bagaimana
menjual produk perusahaan semaksimal mungkin dengan diiringicara pelayanan yang
baik. Hal ini berguna dalam mengantisipasi faktor jangka panjang yaitu dapat
memuaskan keinginan dan kebutuhan pelanggan yang pada akhirnya dapat
mempertahankan serta meningkatkan faktor penjualan.
Dalam
menunjang hal tersebut di atas, memberikan pelayanan yang baik kepada para
pelanggan dan konsumen sangatlah diperlukan. Namun, bukanlah suatu hal yang
mudah untuk melaksanakannya, dikarenakan adanya faktor heteroginitas pada
konsumen. Hal ini terdiri dari sudut keinginan yang berbeda, kemampuan untuk
membeli produk, domisili, jumlah (kwantitas) dan faktor lainnya. Di lain pihak,
perusahaan mempunyai keterbatasan dalam kemampuan, sehingga tidak memungkinkan
untuk melayani kebutuhan semua konsumen dengan baik dan akurat.
Atas
dasar keadaan demikian serta keinginan untuk dapat memberikan yang terbaik pada
pelanggan, maka perlu di antara konsumen yang berjumlah banyak dan beraneka
ragam tersebut perlu dipilih sebagian untuk dijadikan untuk sebuah target
pasar.
Dengan memilih
sebagian di antara konsumen untuk diputuskan sebagai kelompok yang ingin
dilayani perusahaan dengan sebaik-baiknya, diharapkan sumber daya perusahaan akan
dapat didayagunakan secara maksimal. Sehingga dapat dicapai efisiensi dan
efektifitas kegiatan pemasaran. Yaitu memungkinkan dapat dilayaninya pelanggan
dengan baik, peningkatan volume penjualan dan penghematan biaya perusahaan.
Untuk menentukan konsumen yang akan dijadikan sebagai target pasar, maka pasar
yang ada perlu dibagi atas beberapa segmen tertentu. Hal ini disebabkan bahwa
di setiap pasar, konsumen mempunyai kebutuhan yang berbeda, pola pembelian dan
pendapatan yang berbeda serta tanggapan yang tidak sama untuk setiap
kebijaksanaan pemasaran yang diterapkan.
Pada dasarnya segmentasi pasar
dapat dilakukan atas dasar :
1.
Faktor
demografi, seperti: umur, kepadatan penduduk, jenis kelamin; agama,
pendidikan, tingkat penghasilan dan sebagainya.
2.
Faktor
sosiologis, seperti: kelompok budaya, kelas-kelas sosial dan sebagainya.
3.
Faktor
psikologis/psikografis, seperti: kepribadian, sikap, manfaat produk yang
diinginkan, dan sebagainya.
Atas dasar
segmentasi pasar ini akan dapat ditetapkan segmen pasar tertentu yang akan
dijadikan sebagai target pasar perusahaan. Dengan melakukan segmentasi pasar,
ada beberapa manfaat yang mungkin diraih perusahaan, antara lain:
1.
Perusahaan dapat membandingkan segmen pasar yang
terbaik bagi perusahaan, yaitu dengan memperhatikan kemampuan perusahaan serta
segmen pasar yang sudah jenuh dan potensi saingan.
2.
Perusahaan dapat menyesuaikan kegiatan promosi dan
kegiatan pemasaran lainnya sesuai dengan kebutuhan masing-masing segmen pasar.
3.
Perusahaan dapat memperoleh masukan yang dapat
digunakan untuk menyusun kebijaksanaan pemasaran.
Pada dasarnya
segmen pasar yang belum dilayani atau belum terlayani secara maksimal dan
sesuai dengan karakteristik perusahaan merupakan pasar yang potensi untuk
dimasuiki. Oleh karena itu perlu diambil tindakan-tindakan sebagai berikut :
1.
Menyelidiki luas dan potensi setiap segmen pasar yang
hendak dimasuki.
2.
Menyelidiki atribut yang diutamakan untuk setiap segmen
pasar.
3.
Menyelidiki potensi setiap produk yang sarna di pasar.
4.
Menyelidiki segmen pasar mana yang mungkin untuk
dilayani perusahaan.
5.
Meneliti karakteristik pasar yang dianggap potensial
untuk dilayani berkaitan dengan aspek demografis, geografis dan psikografis.
Perlu diketahui
bahwa kegiatan segmentasi pasar akan berhasil dengan baik, jika berlaku hal-hal
sebagai berikut :
1.
Secara kuantitatif informasi mengenai karakteristik
konsumen mungkin diperoleh.
2.
Cukup menguntungkan bagi perusahaan dari segmen pasar
yang dipilih.
3.
Sedapat mungkin perusahaan dapat memusatkan program
pemasaran pada segmen pasar yang dipilih.
Jika suatu
perusahaan memutuskan untuk memasuki suatu pasar, maka ada beberapa kemungkinan
strategi yang bisa diterapkan, yaitu :
a.
undifferentiated
marketing, merupakan suatu strategi dengan cara memasarkan satu jenis
produk untuk emua pembeli. Dalam strategi ini yang dianggap penting adalah
kesamaan kebutuhan setiap pembeli bukan pada perbedaannya. Oleh karena itu
kebijaksanaan pemasaran dirancang untuk penjualan massal. Sehingga seiring
dengan penjualan yang terus meningkat itu, maka biaya pemasaran dan operasi
akan menurun. Itu berarti pada dasarnya ditunjukkan pada segmen pasar yang
paling luas. Dan jika perusahaan yang lain menggunakan cara yang sarna untuk
menguasai pasar, maka akan terjadi persaingan yang sangat keras.
b.
differentiated
marketing, suatu strategi dalam
memasuki pasar dengan memilih pasar tertentu sebagai target dan berusaha untuk
melayani kebutuhan pasar tersebut dengan sebaik mungkin. Dengan cara ini
perusahaan memungkinkan untuk mendisain program pemasaran secara lebih terarah.
Sehingga dengan cara ini diharapkan penjualan akan meningkat dan posisi
perusahaan di segmen yang dipilih semakin kokoh. Tentu cara ini juga mempunyai
efek negatipi yaitu semakin meningkatnya biaya.
c.
concentrated
marketing, dengan cara ini perusahaan berusaha melayani pasar yang
terkonsentrasi. Untuk itu dipilih satu segmen pasar yang akan dilayani
kebutuhannya secara baik. Hal ini mengingat terbatasnya kemampuan perusahaan.
Sehingga dengan terkonsentrasinya sumber daya diharapkan pelaksanaan kegiatan
pemasaran akan lebih terarah untuk menghasilkan volume yang terus berkembang.
Positioning (Posisi Produk)
Istilah pemosisian produk (product positioning) ini merupakan gabungan antara pembedaan produk
dengan segmentasi pasar. Pemosisian produk lebih menitik-beratkan pada persepsi
dan preferensi pembeli mengenai suatu produk atau merek yang ada di pasar
tetentu.
Adanya segmentasi pasar dapat membantu perusahaan untuk
menentukan beberapa karakteristik pasar yang dituju. Proses tersebut memerlukan
berbagai macam data untuk mendisain produk dan promosinya agar dapat menguasai
pasar. Ini semua termasuk dalam pemosisian produk. Jadi, pemosisian produk
dapat didefinisikan sebagai berikut.
Menurut Ferrel dan
Hartkine (2008, p. 202), pemosisian produk adalah pembentukan
citra mental tawaran produk dan pembedaan fiturnya di benak pasar sasaran. apat
juga pemosisian diartikan sebagai penempatan sebuah merek di bagian dari suatu
pasar dimana merek tersebut akan mendapatkan sambutan positif dibanding
produk-produk saingan (Jain, 1997, p. 345). Pemosisian mengatakan apa arti
produk itu, seperti apa produk itu, dan bagaimana pelanggan harus
mengevaluasinya. Dalam kaitan dengan strategi, produk yang ditawarkan harus
cocok dengan segmen pasar yang dituju supaya berhasil. Ini mengingat bahwa
pasar itu bersifat heterogin, sehingga tidak mungkin satu merek dapat berdampak
pada semua pasar. Produk itu perlu diposisikan agar nampak terpisah dari
merek-merek saingannya. Dengan kata lain,
perusahaan berusaha membuat produknya lebih menonjol dari produk saingan
dan membuatnya lebih menarik bagi pembeli. Hal ini dapat melibatkan adanya
perubahan penting pada barang itu sendiri atau perubahan-perubahan pada
bungkus, harga, merk, promosi, ataupun aspek pemasaran lain yang dapat
mempengaruhi persepsi konsumen. Jadi, untuk melakukan pemosisian, perusahaan
menggunakan variabel-variabel bauran pemasaran, khususnya disain dan
komunikasi.
Strategi Pemosisian Produk
Segmentasi pasar mempunyai kaitan erat dengan pemosisian
produk bilamana penjual berusaha mendisain suatu produk yang dapat memenuhi
keinginan segmen pasar tertentu. Oleh karena itu perusahaan harus
mempertimbangkan apakah posisi produknya di segmen pasar itu perlu diubah atau
tidak. Hal-hal yang perlu diperhatikan di sini adalah:
1.
Adanya kemungkinan bahwa pesaing telah menempatkan
mereknya di samping merek perusahaan. Hal ini dapat mengurangi pangsa pasar
perusahaan di dalam segmen tersebut.
2.
Adanya kemungkinan bahwa kesukaan konsumen yang ada
sudah mengalami perubahan.
3.
Adanya kesukaan pembeli yang baru itu kemungkinan
merupakan peluang yang menarik.
Sedangkan
prosedur yang dapat ditempuh untuk memposisikan produknya seperti yang
diinginkan oleh perusahaan adalah:
1.
Menganalisis atribut produk yang dianggap penting bagi
pelanggan.
2.
Menguji penyebaran atribut-atribut tersebut diantara
segmen-segmen pasar yang berbeda.
3.
Menentukan posisi optimal bagi produk tersebut menurut
masing-masing atribut tanpa mengabaikan posisi merek-merek yang ada.
4.
Memilih posisi keseluruhan bagi produk tersebut yang
didasarkan pada kesepadanan keseluruhan antara atribut produk dan penyebarannya
ke segmen-segmen pasar dengan posisi merek-merek yang ada.
Agar lebih
jelas dapat diberikan contoh pada otomotif. Ada mobil yang diposisikan sebagai
mobil keluarga, ada juga mobil untuk off-road, mobil angkutan barang, dan
sebagainya. Untuk produk mie, ada mie siram, mie kuah, dan mie goreng.
Untuk menghadapi berbagai kemungkinan dalam pemosisian
tersebut, perusahaan dapat menempuh di antara dua macam strategi, yaitu (1)
pemosisian ulang produknya (repositioning),
dan (2) perluasan merek (brand extention).
Pemosisian Ulang Produk
Dalam keadaan posisi produk perusahaan di satu segmen
tertentu sudah tidak lagi menguntungkan, maka perlu diadakan pemosisian
ulang, misalnya beralih ke segmen yang lain dengan tetap mempertahankan
satu merek. Strategi seperti ini juga disebut strategi pemosisian merek tunggal.
Ini dimaksudkan untuk mendapatkan posisi yang kuat yang akhirnya dapat
memperoleh laba yang lebih tinggi.
Sebagai contoh, sebuah perusahaan mempunyai sebuah merek
produk yang diberi harga kira-kira sama dengan tiga merek lain (merek saingan).
Beberapa merek dengan harga lebih rendah dan beberapa dengan harga lebih tinggi
juga terdapat di pasaran. Perusahaan mengetahui bahwa konsumen sangat
menginginkan adanya sesuatu yang praktis. Hal ini dapat mendorong perusahaan
untuk membuat atau merubah produknya menjadi produk yang sangat praktis,
misalnya dengan merubah bungkus. Namun usaha ini perlu juga didukung dengan
promosi yang menarik tentang kepraktisan dari pembungkus baru tersebut.
Adapun
masalah-masalah yang perlu diperhatikan dalam melaksanakan strategi pemosisian
ulang adalah:
1.
Biaya yang
dikeluarkan untuk menggeser merek tersebut ke segmen yang baru, seperti biaya
iklan, biaya pembungkusan, dan sebagainya.
2.
Penghasilan
yang mungkin dapat diharapkan dari merek tersebut di segmen yang baru. Besarnya
penghasilan ini bergantung pada: (a) banyaknya konsumen pada segmen yang baru,
(b) tingkat pembelian rata-rata merek tersebut, (c) jumlah dan kemampuan para
pesaing yang sudah ada di segmen baru, atau yang akan masuk ke segmen tersebut,
(d) harga yang berlaku di segmen tersebut.
Pengertian
Perilaku Konsumen
Perilaku konsumen memiliki kepentingan khusus bagi orang yang
dengan berbagai alasan berhasrat untuk mempengaruhi atau mengubah perilaku
tersebut, termasuk orang yang kepentingan utamanya adalah pemasaran. Tidak
mengherankan jika studi tentang perilaku konsumen ini memiliki akar utama dalam
bidang ekonomi dan terlebih lagi dalam pemasaran.
Dengan demikian, perilaku konsumen menurut Engel (1994)
adalah sebagai berikut “perilaku konsumen merupakan tindakan yang
langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi dan menghabiskan produk dan
jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan menyusuli tindakan ini”.
Selain itu
pengertian perilaku konsumen adalah kegiatan-kegiatan individu yang secara
langsung terlibat dalam mendapatkan dan menggunakan barang dan jasa termasuk
didalamnya proses pengambilan keputusan pada persiapan dan penentuan
kegiatan-kegiatan tersebut (Swastha, 1997).
Perilaku konsumen mempelajari di mana, dalam kondisi macam apa, dan
bagaimana kebiasaan seseorang membeli produk tertentu dengan merk tertentu.
Kesemuanya ini sangat membantu manajer pemasaran di dalam menyusun
kebijaksanaan pemasaran perusahaan. Proses pengambilan keputusan pembelian suatu
barang atau jasa akan melibatkan berbagai pihak, sesuai dengan peran
masing-masing. Peran yang dilakukan tersebut adalah:
1.
Initiator,
adalah individu yang mempunyai inisiatif pembelian barang tertentu
2.
Influencer,
adalah individu yang berpengaruh terhadap keputusan pembelian. Informasi
mengenai kriteria yang diberikan akan dipertimbangkan baik secara sengaja atau
tidak
3.
Decider,
adalah yang memutuskan apakah akan membeli atau tidak, apa yang akan dibeli,
bagaimana membelinya
4.
Buyer, adalah
individu yang melakukan transaksi pembelian sesungguhnya
5.
User, yaitu
individu yang mempergunakan produk atau jasa yang dibeli
Tidak ada komentar:
Posting Komentar